在复杂的 B2B 销售环境中，数字渠道越来越多，买家 销售和营销协 团队越来越大，销售和营销协调比以往任何时候都更加重要。本指南为您提供评估、解决和积极改善团队合作方式以增加收入和加速增长所需的一切。
想象一下在接力赛中，你的两名队员朝相反的方向奔跑。
当谈到营销和销售交接时，很多 B2B 业务都是这样的。
仅有 30% 的组织表示其销售和营销团队实现了有效协调，超过四分之一的销售主管表示协调是重中之重。1
但大多数人仍然不太确定真正的一致是什么样的——更不用说如何实现它了。
本指南为您提供全面的指导，帮助您了解销售和营销协调的真正含义，并确保您的团队赢得每场比赛。
期望学习：
- 研究发现，确保协调的唯一最有效方法
- 为什么高达 70% 的 B2B 内容被完全浪费
- 协调性差如何导致 56% 的 MQL 被拒绝，理由是“不合适” 2
理解问题：为什么营销和销售协调如此重要
什么是销售与营销协调？
销售和营销可能是具有不同技能 销售和营销协 的独立部门，但他们的总体 澳大利亚电话号码数据 目标是相同的：为企业创造收入。这一点很重要，因为 B2B 销售周期近年来发生了很大变化。买家经常“循环”回到漏斗的早期阶段，这意味着他们可能会与营销部门互动，然后是销售部门，然后再次与营销部门互动——最后才开始认真讨论交易。
销售和营销协调的关键在于确保买家收到的信息和服务在渠道的每个阶段都保持一致，并确保两个部门朝着共同的目标努力。实际上，这意味着拥有一致的流程、KPI 和面向客户的叙述，使两个部门能够无缝协作。
关于对齐的常见误解
过去几年，销售和营销协调已成为 B2B 领域的一个关键话题，但这也引发了人们对其真正含义的困惑。需要明确的是，销售和营销不是：
- 告诉营销人员“销售就是你的客户”
- 将您最好的销售人员晋升为“销售和营销主管”
- 聘请昂贵的顾问告诉你“营销和销售应该更多地合作”
- 撰写关于两个部门未能相互支持的长篇报告
不是：销售和营销协调是一个持续的过程，基于共同的目标和两个部门之间的平等感，从而带来具体的变化，并产生一些非常令人印象深刻的成果。
销售与营销协调有哪些好处？
研究结果明确指出：销售和营销协调对从员工体验到最终 销售和营销协 业绩等各个方面都有直接影响。这最常见的表现是：
- 更多收入： Gartner 报告称，优先考虑销售和营销协调的公司超额完成新客户获取目标的可能性几乎是其他公司的 3 倍。这可能是由于团队之间协作更顺畅，潜在客户交接更成功，从而缩短了销售周期并产生了更多优质潜在客户。
- 改善组织文化：《哈佛商业评论》认为，更大的协调性可以“加快变革速度，更有创意地解决问题，并提高员工保留率”。当部门协调一致时，销售和营销部门都会感到更有价值，并且更愿意分享见解或想法。
- 更高的投资回报率：一些研究表明，当团队协调一致时，客户获取成本会下降 30%。原因何在？浪费的潜在客户更少，信息传递更一致，而且两个团队都专注于收入，而不仅仅是满足自己狭隘的目标。
但这些好处并不是一成不变的：随着协调流程的完善和优化，它们会随着时间的推移不断累积。销售和营销都变得更加高效，并学会更好地相互支持。
因此，考虑到协调的可衡量好处，我们有理由好奇，为什么这么多组织仍在努力实现正确协调……
什么原因造成销售与营销不一致？
销售和营销协调始终是每个组织所特有的。各种文化、个人和历史原 销售和营销协 因都可能导致部门间产生摩擦，而解决这些问题始终需要量身定制的干预措施。
然而，我们发现有四个因素始终会导致错位：
1. 关键绩效指标
根据Gartner的研究，销售和营销团队不协调的最常见原因是渠道不同。每个团队都只考虑自己狭隘的目标，并围绕最大化结果来优化流程，而没有考虑总体战略成果。
这是一个问题，因为这两个部门的运作时间线不同。营销是影响思想的业务，而销售是影响钱包的业务。因此，虽然营销可以在长期或短期内发挥作用，但销售通常会寻找最短的途径来产生影响——并且考虑在本周或本月完成交易，而不是营销通常围绕的多年时间框架。
最终结果？营销人员可能被告知要开展漏斗顶端 (ToFu) 活动，但销售人员却希望它产生漏斗底部 (BoFu) 的结果。这让双方都感到沮丧，最终意味着大量资源被浪费在永远不会产生预期结果的活动上。
2. 数据孤岛
当销售或营销部门需要对方的支持来指导战略决策时，就会出现另一个问题。即使他们的目标一致，许多团队仍受困于数据孤岛，难以协作，甚至无法了解其他部门需要他们做什么。
这会给整个漏斗带来影响。在最顶层，内容的影响缺乏明确性：60% 到 70% 的 B2B 内容从未使用过，因为主题与买家受众无关，而大约 55% 的营销人员 如何批量发送国际海外短信 销售团队最常使用哪些资产。在最底层，营销人员通常无法了解他们交接潜在客户后会发生什么：只有 44% 的 MQL 被销售人员视为潜在的合适人选，但营销人员可能永远不会意识到这一点。
最终，这些数字反映了一个更广泛的趋势：两个团队都在努力了解最好的机会来自哪里、哪些渠道可以产生收入或如何优化他们的努力。
3. 缺乏共享定义
数据孤岛是一回事，语义孤岛又是另一回事。这是一个令人惊讶的普遍现象：即使团队确实共享数据，他们也缺乏一套共同的定义来正确解释和使用信息。
什么才是好的线索？“营销合格”到底是什么意思？如果没有共同的语言，即使是最具体的目标和协议也会变得毫无意义——最终导致协调几乎不可能。
4. 角色和责任
协调通常是一个自上而下的过程：它需要新的系统和激励 销售和营销协 措施来指导个别销售代表或营销人员的行为。但这依赖于明确界定的角色和个人责任感，而这往往被淡化。
个人责任感和职责不明确导致两个部门之间权力斗争。营销部门的常 沙特的电话号码 见说法是“销售就是客户”，这往往导致营销人员在交易失败时将责任推卸给销售。但销售人员也认为营销应该提供更高质量的潜在客户或提供更多支持——这两种说法都不准确，也不符合真正的协调一致。
错位会造成什么后果？
虽然销售和营销不协调会给组织带来各种问题，但麦肯 销售和营销协 锡最近的一份报告巧妙地总结了核心问题：“营销和销售体验越分散，失去客户的风险就越高”。事实上，44% 的企业表示销售和营销关系对潜在客户的产生产生了负面影响，而 37% 的企业表示销售周期因此变得更长、更难。
然而，这些只是可衡量的影响。错位还会对你的组织文化产生负面影响，因为它会在团队之间造成紧张，产生竞争氛围，并使双方都更难完成工作。这不仅仅是一个固定的问题：它会随着时间的推移而增长，如果不加以解决，解决它所造成的文化和结构问题就会变得更加困难。
所有这些都使得尽早发现错位变得更加重要……
如何知道你的销售和营销团队是否不一致
虽然错位有时非常明显，但更多时候却很微妙，难以 销售和营销协 察觉。营销和销售专业人士知道他们应该属于同一团队，因此可能会（无意识地）隐藏摩擦点。同样，他们可能从未在两个部门协调一致的组织中工作过，因此认为错位是常态。
以下是我们用来确定复杂 B2B 组织中销售和营销错位原因的 11 个常见因素：
- 团队不知道彼此的主要目标和 KPI
- KPI 与更高层次的业务目标不一致
- 团队不会针对相同的公司类型、规模、行业和职位
- 团队从不一起进行领导评审
- 销售人员永远不知道营销人员正在开展什么活动
- 营销人员未受邀参加销售启动会(SKO)
- 销售和营销主管不会每周或每两周开会
- 公司范围内没有跟进营销线索的流程
- 营销人员从不通过销售电话直接了解潜在客户的问题和反对意见
- 营销主管不熟悉目前正在进行的交易
- 营销主管无法告诉你管道营销创造了多少价值
