这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。 比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。 这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被用户记住的，需要我们在内容中进行强化。 能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。
三、从品类需求到使用场景
我一直强调搜索这件事在小红 推特数据 书发挥的作用。 尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过的消费都是发生在搜索页的。 为什么会出现这种情况呢？ 除了刚刚说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。 什么意思呢？ 小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。 这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。
在这种情况下他们的心理诉求是
了解和观望，而非购物。 是没有明确目的的。 即便在 为什么以及如何在 Google Analytics 4 中跟踪通话 内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着我知道了的想法，而不会立刻切换到我也要买这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。 而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地知道我想了解什么和我要什么。 攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。 所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。 解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。
和刚刚解释的有什么关系吗
我们在以往的投放中，更关注的是品牌 beb 目录 和品类搜索词。 我拿王饱饱这个品牌做例子。 我们日常在投放时，不管是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。 代表我们在小红书的讨论度越高，用户能看到的内容也越多。 这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要，但太窄了。 用户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。
