这是一个古老的故事：营销产生销售线索，销售线索被传递给销售团队，销售团队试图与那些往往不想购买的人做生意。
那么，为什么营销团队坚持追逐这些线索并制定策略（阅读、门控内容）来优化 MQL，但仅此而已呢？
多年来，克里斯·沃克 (Chris Walker)一直在说 B2B 营销策略已经失效。在《非门控营销播客》第二集中，我们与克里斯讨论了营销如何需要放弃旧漏斗，转而采用暗漏斗。
Chris 是RefineLabs的创始人兼首席执行官，该公司是 B2B SaaS 企业的需求加速器，可帮助他们提高营销对合格渠道和收入的贡献。在大型企业和风险投资公司的所有营销职能部门工作过后，他于 2019 年开始建立自己的公司，从事他想做但在其他地方看不到的营销工作。
在与我们的营销副总裁Fernando Amaral交谈时，Chris 阐述了他对企业为何需要改变思维方式的看法，以便营销能够摆脱过时的策略并在真正的客户所在的地方找到他们。
B2B 策略已失效
首先要说的是：当我们说 B2B 营销手册已失效时，我们到底在谈论什么？
对 MQL 的痴迷
首先，有门控内容，它针对 MQL 进行了优化，但并不是最有效的策略。事实上，正如 Chris 所说，“如果你查看你的 CRM 并跟踪未来 12 或 24 个月内这些转化的结果，你就会意识到它们相对于其他事物的有效性实际上相当低。”然而，营销团队仍然在门控内容上投入了大量精力，这是基于旧的商业思维，他们需要获得尽可能多的潜在客户，以便销售团队尝试转化。
接下来是直接响应广告，Chris 解 欧洲手机号码列表 释说，这是由 B2B 公司使用 Google 成长起来的方式推动的——如果使用得当，Google 是一个高意图渠道。当应用于 Facebook 或 LinkedIn 等没有意图的不同渠道时，投放直接响应广告来收集联系信息会使企业的成本增加“50 到 100 倍”。
最后，企业衡量营销效果的方式过于依赖技术。企业仍然根据一定数量的 MQL 需求来设置营销指标。这反过来又导致营销人员无法探索更成功的客户获取策略。
过时的入境和出境计划
深入研究这个问题后，克里斯发现出站和入站营销举措都存在缺陷。
他指出，Salesforce 的可预测收入模式在 21 世纪初期互联网尚不成熟时是一个非常明智的举措。当时买家缺乏可用的信息，因此外向型营销是吸引客户的主要方式。但外向型渠道的有效性一直在稳步下降。“原因是它不再符合 B2B 买家的购买方式。已经过去了近 20 年。因此，外向型模式（例如，推动、尝试和获取东西）与 B2B 买家的购买方式不同，因为他们可以获取信息，可以接触到同行，并且他们希望自己执行购买流程。 ”
B2B 买家行为的这些变化进一步解释了 Hubspot 的入站营销模式为何也已过时。该模式于 2011 年创建，主要围绕搜索和电子邮件自动化。当时，客户会去参加会议获取信息，如果在会议上无法获得信息，他们就会搜索。Chris 承认“这在 2011 年确实是一种很好的模式。”然而，如今，客户可以通过社区、社交网络、口口相传、群组、聚会等方式接触到同行。现在，B2B 买家可 在 B2B 销售中利用先进技术 以更轻松地从他们信任的同行那里获得推荐，而不必仅仅在 Google 中输入搜索主题并“获得十篇很可能有偏见的供应商博客”。
“因此，入站营销的性质如何围绕搜索和 SEO 展开是主要问题，因为B2B 买家研究和发现产品的方式已经发生了根本性的变化，并且在过去 18 个月中一直在加速变化。”
问题是，为什么公司难以应对这些变化并陷入不再有效的模式？
营销与销售的难题
大多数B2B公司仍然将营销视为销售促进剂，而这正是问题的根源所在。
当这成为主导的商业思维时，所实施的营销策略将不可避免地倾向于那些围绕产生大量潜在客户而建立的旧模式，“基本上只是向 SDR 提供联系人，以便 SDR 可以尝试与几乎从不购买的人预约会议。 ”
在发现这个有问题的模型后，Chris 在 RefineLabs 提出了不同的策略。正如他所说，“我现在处于不同的阵营，即营销的工作是推动大规模购买流程。因此，当人们来找你的销售团队交谈时，他们基本上已经完成了购买。”
这意味着，Chris 不是先获取联系人，然后冷不丁地向他们发送他们可能不会接受的信息，而是试图教育客户，让他们不需要销售团队来决定是否要购买。这不是通过玩弄旧规则来实现的，而是通过目前为他们服务的渠道和地点与买家沟通来实现的。
尽管这听起来可能会妨碍销售工作并使销 BZ 列表 售代表的生活更加困难，但实际上这是一件好事。它使他们能够优先考虑目标客户并继续培养这些关系。
